Etapas do funil de vendas: quais são e quantas ter

A equipe monta o funil numa tarde. Alguém sugere cinco etapas, outra pessoa lembra de mais duas, e no fim da reunião o quadro tem nove colunas com nomes que pareciam fazer sentido. Dois meses depois, três delas vivem vazias, uma tem quarenta negócios parados, e os vendedores arrastam os cards direto da segunda para a sétima.

Nove etapas podem até estar certas. O que faltou foi alguém perguntar para que cada uma servia.

Quais são as etapas do funil de vendas

Um funil de vendas costuma passar por estes momentos, nesta ordem:

1. Lead novo: a pessoa chegou e ninguém falou com ela ainda.
2. Primeiro contato: alguém respondeu e a conversa começou.
3. Qualificação: você já sabe o que ela precisa, para quando, e se cabe no que você vende.
4. Proposta enviada: o preço e as condições estão na mão dela.
5. Negociação: ela respondeu à proposta e vocês estão acertando o que falta.

Depois vêm as duas saídas. Ganho, quando fechou. Perdido, quando não fechou.

Essa lista é um ponto de partida. O nome de cada etapa muda com o que você vende, e muita empresa precisa de uma etapa que não está aí: a visita, a avaliação, a análise de crédito. Outras fecham no mesmo dia e juntam duas dessas numa só.

O número é o que menos importa

Procure a resposta e você acha de tudo: cinco, sete, "entre quatro e oito". Todas podem estar certas, porque a quantidade depende do que você vende. Uma loja que responde pelo WhatsApp e fecha no mesmo dia precisa de poucas. Uma imobiliária, em que a venda passa por visita, proposta e banco, precisa de mais.

O que vale para qualquer negócio é a regra. Cada etapa responde uma pergunta, e a resposta tem que mudar o que você faz em seguida. Se duas etapas levam à mesma ação, elas são uma só. Se uma etapa não muda nada no seu trabalho, ela é só mais uma coluna para arrastar card.

Três perguntas para cada etapa

Pegue o seu funil de hoje e faça estas três perguntas para cada coluna.

1. O que a gente faz de diferente com quem está aqui? Se a resposta for "a mesma coisa que na etapa anterior", junte as duas. Se for "nada", a etapa sobra.

2. O que precisa acontecer para o negócio sair daqui? A resposta tem que ser um fato, que qualquer pessoa da equipe consegue conferir. "Proposta enviada" é um fato. "Cliente interessado" é impressão, e cada vendedor tem a sua. Quando a saída da etapa é vaga, o card fica ali parado, esperando alguém ter coragem de mexer.

3. A etapa descreve a situação do cliente ou uma tarefa interna? "Aguardando orçamento do fornecedor" pode fazer sentido, porque muda o que você diz ao cliente. "Falar com o gerente" é tarefa, e tarefa tem dono e prazo. Ela fica na lista de tarefas, fora do funil.

Quando vale separar

Fica mais fácil de entender olhando etapas que parecem repetidas, mas pedem ações diferentes.

Numa clínica, "avaliação agendada" e "avaliação realizada" são coisas diferentes. Quem agendou e não veio precisa de um contato para remarcar. Quem veio e não fechou precisa de outra conversa, sobre o orçamento. Juntar as duas esconde o que mais custa caro numa clínica: a cadeira vazia num horário reservado.

Numa imobiliária, a análise de crédito merece uma etapa só dela, separada da proposta. É o trecho mais demorado e o que você menos controla. Quando ele fica dentro de "negociação", o funil mostra como quente um negócio que está esperando o banco, e o corretor gasta energia pressionando quem não tem nada para decidir.

Numa agência, o diagnóstico vem antes da proposta. É o diagnóstico que justifica o valor. Quem pula direto para o preço costuma acabar negociando desconto.

Nos três casos a etapa foi separada porque a ação muda. Assim o próprio funil diz ao vendedor o que fazer.

Os sinais de etapa demais e de etapa de menos

Você nem precisa esperar um trimestre para saber se acertou. O próprio quadro avisa.

Sinais de etapa demais:

• uma coluna vive vazia, porque todo mundo pula por cima dela;
• dois vendedores discordam sobre onde um negócio deveria estar, e os dois têm razão;
• um card sempre atravessa duas ou três colunas no mesmo dia.

Sinais de etapa de menos:

• uma coluna junta muito mais negócios que as outras, e eles estão em situações bem diferentes;
• para saber o que fazer com um cliente você precisa abrir a ficha, porque a etapa não diz;
• "negociação" virou o lugar onde mora tudo que não fechou.

O que não deve virar etapa

Dois erros aparecem em quase todo funil montado às pressas.

O primeiro é transformar o motivo da perda em etapa: "perdido por preço", "perdido para concorrente", "sumiu". O motivo é uma informação sobre o negócio. O funil precisa de uma saída de perda só, e o motivo vai num campo dela, onde dá para somar e ler depois.

O segundo é criar uma etapa para cada pessoa que mexe no negócio: "com o comercial", "com o técnico", "com o financeiro". Isso mostra como a sua empresa é dividida por dentro, e o funil serve para mostrar o que está acontecendo com o cliente. Quem cuida do negócio agora é o responsável por ele, e responsável é um campo na ficha.

Um jeito de começar sem errar muito

Se você está montando do zero, comece com poucas etapas abertas, algo entre quatro e seis, mais a de ganho e a de perda. Use por um mês. Depois olhe o quadro com as três perguntas na mão: a coluna que junta situações diferentes pede uma divisão, e a que ninguém usa pode sair.

Funil bom começa pequeno e vai sendo dividido onde o dia a dia mostra que precisa.

No Pulsar, a conta nova pode começar por um modelo do seu segmento, com as etapas e os campos já na linguagem do negócio. A clínica começa com avaliação agendada e realizada separadas, a imobiliária com a análise de crédito à parte, a agência com a apresentação de estratégia antes da proposta. Os modelos estão nas páginas por segmento, e a de clínicas mostra o funil completo. O modelo é só o começo: você muda os nomes, junta e divide as etapas do seu jeito.

Qual coluna do seu funil tem mais negócios parados hoje? Eles estão todos na mesma situação? Se não estão, essa é a etapa que precisa ser dividida.

Perguntas frequentes

Quais são as etapas do funil de vendas?

Um funil de vendas costuma ter as etapas lead novo, primeiro contato, qualificação, proposta enviada e negociação, mais as duas saídas, ganho e perdido. Os nomes mudam com o que a empresa vende: uma clínica separa avaliação agendada de avaliação realizada, e uma imobiliária põe a análise de crédito numa etapa só dela. Cada etapa precisa mudar o que a equipe faz com o cliente.

Como saber se uma etapa do funil de vendas é necessária?

Uma etapa do funil de vendas é necessária quando passa em três perguntas. O que a equipe faz de diferente com quem está nela? Que fato precisa acontecer para o negócio sair dela? Ela descreve a situação do cliente ou uma tarefa interna? Se a ação for igual à da etapa anterior, as duas viram uma. Se a etapa não muda nada no trabalho, ela sobra.

Como saber se o funil de vendas tem etapas demais?

O funil de vendas tem etapas demais quando uma coluna vive vazia porque todos pulam por cima dela, quando dois vendedores discordam sobre onde um negócio deveria estar e os dois têm razão, ou quando um card sempre atravessa duas ou três colunas no mesmo dia. O sinal contrário, de etapa de menos, é uma coluna que junta muitos negócios em situações bem diferentes.

Motivo de perda deve virar etapa do funil de vendas?

O motivo de perda não deve virar etapa do funil de vendas. Colunas como perdido por preço ou perdido para concorrente guardam uma informação sobre o negócio, e o funil serve para mostrar em que ponto da venda o cliente está. O funil de vendas precisa de uma única saída de perda, e o motivo vai num campo dessa saída, onde dá para somar e ler depois no relatório.

Qual a diferença entre etapa do funil e tarefa?

A etapa do funil descreve a situação do cliente, e a tarefa descreve algo que alguém da equipe precisa fazer. Aguardando orçamento do fornecedor pode ser etapa, porque muda o que você diz ao cliente. Falar com o gerente é tarefa, com dono e prazo, coisa que a etapa não tem. Do mesmo jeito, quem cuida do negócio fica num campo de responsável, e não numa coluna para cada pessoa.