Motivo de perda: por que o relatório vive vazio
Todo CRM tem o campo de motivo da perda, e quase todo relatório de perda está cheio de não informado. O campo quase nunca é o culpado. O negócio vira perdido por vários caminhos, e a pergunta costuma estar em um só.
O relatório de motivo de perda vive vazio porque o negócio vira perdido por vários caminhos e o motivo costuma ser pedido em um só: o vendedor arrasta o card, troca a etapa na ficha ou marca vários de uma vez, e o campo fica em branco. Para resolver, peça o motivo em todos os caminhos e use uma lista curta, em que cada motivo leva a uma correção diferente.
Reunião de fechamento do mês. Entraram sessenta negócios, fecharam onze, e alguém faz a pergunta que interessa: por que a gente perdeu os outros?
A resposta vem rápido, e é a mesma em toda empresa pequena: está caro. Todo mundo balança a cabeça, a conversa vai para preço, e a próxima decisão da empresa sai de uma frase que ninguém consegue conferir.
O dado até existe. Está no CRM, na coluna de perdidos, no campo que a ferramenta oferece desde o primeiro dia. Só que, quando alguém abre o relatório, a maior fatia do gráfico é "não informado".
O campo existe, e o relatório continua vazio
Quase toda ferramenta de funil tem motivo de perda. Ela deixa a empresa cadastrar a própria lista e, na maioria, dá para marcar o campo como obrigatório. Recurso não falta.
O relatório tem tanto "não informado" por dois motivos.
O negócio vira perdido por mais de um caminho
Eu demorei para enxergar isso.
Em muito CRM, o motivo é pedido quando o vendedor abre a ficha do cliente e clica em marcar como perdido. Campo obrigatório, lista de opções, tudo certo. Parece resolvido.
Só que o negócio vira perdido de outros jeitos também. O vendedor arrasta o card para a coluna de perdido, porque é mais rápido. Troca a etapa por um seletor dentro da ficha. Ou seleciona doze contatos frios de uma vez e marca todos juntos, que é quando mais negócios mudam de uma vez só.
Se a pergunta está só no botão, esses outros caminhos passam em branco. O card muda de coluna, o negócio vira perda e o motivo fica vazio, sem aviso para ninguém. A tela funciona, o vendedor acha que registrou, e o buraco só aparece semanas depois, no relatório.
Vale para qualquer campo que a sua empresa considera obrigatório: liste todos os caminhos que chegam naquela ação antes de dizer que a exigência está funcionando. Quase sempre tem mais de um. Se o seu CRM pede o motivo num lugar e deixa arrastar em outro, o campo é obrigatório no papel e opcional na prática.
No Pulsar, o motivo é pedido de onde quer que você marque a perda: no quadro, na ficha ou em vários contatos de uma vez. É assim que o funil de vendas mantém o relatório de perdas preenchido.
Lista ruim dá dado ruim
Suponha que você resolveu os caminhos e agora ninguém perde um negócio sem responder. Ainda dá para ter um relatório que não serve para nada.
Duas coisas estragam a lista.
Campo livre: parece mais flexível e atrapalha tudo. Cinco vendedores escrevem "preço alto", "achou caro", "questão de valor", "orçamento" e "tava caro" para a mesma coisa, e nenhum relatório consegue somar isso. Fora as respostas de uma letra de quem só quer fechar a janela. Campo livre vira texto que ninguém lê.
Lista comprida: essa engana mais, porque parece cuidado. Com quinze ou vinte opções, o vendedor para de escolher e clica na primeira que serve, quase sempre a do topo. Você trocou o "não informado" por um dado errado. E dado errado é pior, porque ninguém desconfia dele.
Depois de refazer a lista algumas vezes, fiquei com esta regra: cada motivo precisa levar a uma correção diferente. Se dois motivos levam à mesma decisão, eles são um só. Se um motivo, mesmo aparecendo muito, não muda nada no que a empresa faz na segunda-feira, ele pode sair.
Uma conta nova do Pulsar começa com seis motivos, e cada um manda consertar uma coisa:
- Preço. O ajuste é na oferta ou no posicionamento. O vendedor não tem culpa aqui.
- Escolheu concorrente. Falta diferenciação: o cliente comprou, só que de outro.
- Parou de responder. O ajuste é na régua de contatos ou no tempo de resposta.
- Sem orçamento agora. Lead certo, hora errada. Ele volta para a lista de acompanhamento.
- Fora do perfil. O único que nasce antes da venda: está entrando contato errado, e o ajuste é na captação.
- Demora nossa. O mais incômodo, e o único que a empresa resolve sozinha.
Muito "preço" e muito "fora do perfil" levam a empresa para lados opostos. No primeiro caso você mexe na oferta. No segundo, mexer na oferta seria um erro: está entrando gente que nunca ia comprar, e a correção é na captação. Com o relatório vazio você não consegue ver essa diferença.
Duas regras menores que apareceram no caminho. Motivo que sai da lista deve ser arquivado, nunca apagado. Se apagar, o relatório de um trimestre já fechado muda sozinho e ninguém entende por quê. E "comprou depois" não entra como motivo de perda: é venda que saiu fora do prazo, e misturada ali ela bagunça a conta que você quer ler.
O que o campo obrigatório não resolve
O motivo registrado é o que o vendedor acha que aconteceu. Nem sempre é a razão do cliente.
E isso pesa. Um vendedor que ouviu "vou pensar" e nunca mais teve resposta vai marcar preço muitas vezes, porque preço é a explicação mais fácil de defender. O relatório fica preenchido e organizado, e mesmo assim conta uma história torta.
Ligue para cinco ou seis clientes perdidos por trimestre e pergunte, sem tentar vender nada na mesma ligação. Se as respostas baterem com o seu relatório, pode confiar no gráfico o ano inteiro. Se não baterem, o gráfico ainda ajuda, e agora você sabe o que ele mostra de verdade.
A conta que dá para fazer hoje
Sem trocar de ferramenta e sem esperar ninguém liberar nada:
- Abra os negócios que você perdeu nos últimos noventa dias e conte quantos têm motivo preenchido. Se for menos da metade, pare de discutir qual é o principal motivo de perda da empresa. Você ainda não sabe.
- Liste os caminhos pelos quais um negócio vira perdido na sua operação. Arrastar, botão, seletor, vários de uma vez, importação. Depois teste um por um e veja em quais o motivo é exigido de verdade.
- Corte a sua lista de motivos até sobrarem no máximo oito, e escreva ao lado de cada um a decisão que ele provoca. O que não provocar decisão nenhuma sai.
O terceiro passo dá mais trabalho e é o que mais muda as coisas. Uma lista de seis motivos que a empresa entende vale mais que uma de vinte que ninguém lê.
Dos negócios que você perdeu no último trimestre, quantos têm motivo registrado? E em quantos desses o motivo foi escolhido por quem conversou com o cliente? Se a resposta incomodar, você achou o próximo projeto do comercial.
Perguntas frequentes
Quais motivos de perda usar no CRM?
A lista de motivos de perda funciona melhor curta, com cada motivo levando a uma correção diferente. Uma conta nova do Pulsar começa com seis: preço, escolheu concorrente, parou de responder, sem orçamento agora, fora do perfil e demora nossa. Se dois motivos de perda levam à mesma decisão, eles são um só, e o motivo que não muda nada no que a empresa faz na segunda-feira pode sair.
Quantas opções deve ter a lista de motivos de perda?
A lista de motivos de perda deve ter no máximo oito opções. Quando ela chega a quinze ou vinte, o vendedor para de escolher e clica na primeira que serve, quase sempre a do topo. Assim o não informado vira um dado errado, que é pior, porque ninguém desconfia dele. Ao lado de cada motivo, escreva a decisão que ele provoca, e corte o que não provocar decisão nenhuma.
Motivo de perda pode ser um campo de texto livre?
Campo de texto livre para motivo de perda gera respostas que nenhum relatório consegue somar. Cinco vendedores escrevem preço alto, achou caro, questão de valor, orçamento e tava caro para a mesma coisa, e ainda aparecem respostas de uma letra de quem só quer fechar a janela. O motivo de perda rende mais como uma lista curta de opções fixas, cada uma ligada a uma correção.
O motivo de perda registrado no CRM é confiável?
O motivo de perda registrado no CRM mostra o que o vendedor acha que aconteceu, e nem sempre é a razão do cliente. Um vendedor que ouviu vou pensar e nunca mais teve resposta tende a marcar preço, porque é a explicação mais fácil de defender. Para conferir o relatório de perdas, ligue para cinco ou seis clientes perdidos por trimestre, sem tentar vender nada na mesma ligação.