Quantas vezes insistir com um lead?

Você conhece a cena. Mandou a proposta na terça, a pessoa respondeu que ia olhar com calma, e pronto. Na quinta você pensou em cobrar e achou cedo. Na segunda seguinte apareceu coisa mais urgente. Duas semanas depois o assunto morreu, sem ninguém ter dito não.

E quando alguém pergunta por que aquele negócio caiu, a resposta é "o cliente sumiu". Só que quem sumiu foi a empresa. Ninguém voltou a falar com ele.

A estatística que todo mundo repete

Se você procurar quantas vezes deve insistir, vai achar a mesma frase em dezenas de páginas: 80% das vendas precisam de cinco follow-ups. Ela aparece em blog de CRM, em carrossel de LinkedIn e em treinamento de vendas, sempre como se fosse fato.

Fui atrás da fonte. O rastro leva a uma citação do consultor David Frey a um estudo atribuído à Association of Sales Executives, e acaba aí. Não tem um estudo publicado que dê para abrir, ler o método e saber o que foi medido, em que mercado e em que ano. É uma frase que foi passando de boca em boca.

Além disso, análises recentes de grandes volumes de contato frio mostram o contrário, com a taxa de resposta caindo a cada tentativa e o incômodo aumentando. Não quero trocar uma estatística por outra, até porque o estudo por trás dessas análises eu também não tenho em mãos. O que eu quero dizer é que as duas partem de uma pergunta que não ajuda.

Por que o número não ajuda

"Quantas vezes insistir" trata o follow-up como pressão. E pressão tem mesmo um ponto em que começa a atrapalhar. Só que quase nenhuma empresa pequena corre o risco de insistir demais. O risco dela é o contrário.

Confira na sua operação antes de continuar lendo. Pegue os últimos vinte negócios que você perdeu e conte em quantos teve um segundo contato depois da proposta. O segundo, nem o terceiro nem o quinto. Na maior parte das empresas pequenas esse número dá vergonha, e ele explica o resultado muito melhor que qualquer discussão sobre a régua ideal.

Ninguém está deixando de fazer o quinto contato. Está deixando de fazer o primeiro depois do silêncio.

Onde o processo quebra

Quase nunca é preguiça. E vale entender por quê, senão a solução vira cobrança.

A tarefa não está em lugar nenhum: ela está na sua cabeça, e a sua cabeça está ocupada entregando o que já foi vendido. Follow-up não tem prazo, não tem cliente reclamando e não trava a operação. Ele perde todo dia para o que é urgente, mesmo nos dias em que todo mundo trabalhou bem.

Ninguém combinou quando: "Vou dar um tempo" é uma sensação. Dois vendedores da mesma empresa dão tempos bem diferentes, e nenhum sabe dizer qual funciona melhor, porque ninguém mede.

Ninguém sabe o que dizer: esse é o motivo que menos aparece. Quando o único texto que vem na cabeça é "passando para saber se você chegou a ver a proposta", dá vergonha de mandar. E com razão: essa mensagem não leva nada para quem recebe. Aí a pessoa adia. Adiou duas vezes, não fez.

Nenhum dos três se resolve escolhendo um número entre três e sete.

O que resolve

Quem faz follow-up todo dia tem três coisas escritas, uma vez só:

1. Quando. Em vez de "vou cobrar quando lembrar", uma regra: toda proposta enviada tem um retorno em dois dias úteis e outro em uma semana. Escrito, valendo para todo mundo, sem depender de quem atendeu.

2. Quem. Tarefa sem responsável não é de ninguém. Numa equipe de dois isso parece exagero, mas no dia em que um estiver atolado, o outro precisa conseguir olhar a lista e ver o que está atrasado.

3. O que a mensagem leva. Todo contato precisa levar alguma coisa nova: um caso parecido, uma dúvida que outros clientes costumam ter naquele momento, um prazo de verdade que muda a decisão. Assim o contato continua a conversa, e deixa de parecer cobrança. E quando o texto já está escrito, ninguém adia por não saber como começar.

Com essas três coisas no lugar, o número de contatos se resolve sozinho: você faz os que fazem sentido e para quando não tem mais nada novo para dizer.

Responder rápido é outro assunto, e esse tem pressa

Responder rápido e insistir são coisas diferentes. O primeiro contato depois que alguém pede orçamento é o único momento em que a velocidade, sozinha, muda o resultado. Quem pediu orçamento agora está com o assunto na cabeça agora, e provavelmente pediu para mais de uma empresa.

Se você só puder arrumar uma coisa este mês, comece por essa. É mais barato de corrigir, e o efeito aparece na mesma semana.

O que fazer amanhã

Sem ferramenta nenhuma, em meia hora:

1. Escreva os dois primeiros retornos de uma etapa só do seu funil. A de proposta enviada é a que mais perde venda. Dia 2 e dia 7, com o que cada um leva.
2. Escreva os textos. Nada de roteiro decorado: duas ou três frases que a pessoa adapta. A ideia é ninguém travar na hora de começar.
3. Ponha os dois na sua agenda, com nome e data, para os negócios que estão abertos hoje. Se funcionar por duas semanas na agenda, aí vale automatizar.

No Pulsar você escreve essa régua uma vez por etapa, e as tarefas aparecem sozinhas na lista do vendedor responsável, toda vez que um negócio chega ali. As atrasadas vêm antes das de hoje, com a data em que venceram, para o cliente que espera há mais tempo não se perder no meio da lista. Como funciona está na página de follow-up automático. Com ou sem ferramenta, a regra é a mesma: enquanto o retorno depender de alguém lembrar, ele só vai acontecer com os clientes de quem a equipe gosta mais.

Dos negócios que você perdeu no último trimestre, em quantos teve um segundo contato depois da proposta? Se ninguém sabe responder, comece por aí.

Perguntas frequentes

É verdade que 80% das vendas precisam de cinco follow-ups?

A estatística de que 80% das vendas precisam de cinco follow-ups não tem uma fonte que dê para conferir. O rastro leva a uma citação do consultor David Frey a um estudo atribuído à Association of Sales Executives, e não há estudo publicado com método, mercado e ano. A frase circula em blogs de CRM e treinamentos de vendas como se fosse fato, sem que ninguém chegue ao dado original.

Quando fazer o follow-up depois de enviar a proposta?

O follow-up depois da proposta deve ter data combinada, e não ser decidido no dia. Uma régua possível é um retorno em dois dias úteis e outro em uma semana para toda proposta enviada, escrita e valendo para todo mundo, sem depender de quem atendeu. Cada retorno precisa ter um responsável com nome, senão a tarefa de follow-up acaba não sendo de ninguém.

O que escrever numa mensagem de follow-up?

Toda mensagem de follow-up precisa levar alguma coisa nova ao cliente: um caso parecido, uma dúvida que outros clientes costumam ter naquele momento ou um prazo de verdade que muda a decisão. Uma mensagem como passando para saber se você chegou a ver a proposta não leva nada, e por isso dá vergonha de mandar. Deixar duas ou três frases escritas antes evita que alguém trave na hora de começar.

Por que a equipe de vendas não faz follow-up?

A equipe de vendas quase sempre deixa de fazer follow-up por três motivos, e nenhum é preguiça. A tarefa não está registrada em lugar nenhum e perde para o que é urgente. Ninguém combinou quando o retorno acontece, então cada vendedor dá um tempo diferente. E ninguém sabe o que dizer na mensagem, então o contato vai sendo adiado. Escolher um número de tentativas não resolve nenhum dos três.