Os 100 primeiros dias do cliente, passo a passo
A maior parte do cancelamento nasce nos três primeiros meses, quando o cliente ainda nem teve motivo para sair. Veja o que fazer em cada fase dos 100 primeiros dias.
A venda não termina no ganho porque a maior parte do cancelamento se decide nos primeiros 100 dias do cliente, quando ele ainda nem teve motivo concreto para sair. Logo depois de pagar, o cliente fica em dúvida se fez a escolha certa, e o que ele tem para julgar é o comportamento da empresa. Se o contato some depois do fechamento, ele entende que só foi bem tratado enquanto estava comprando.
Essa cena acontece em quase toda empresa que vende serviço ou produto recorrente. O vendedor fecha, comemora, arrasta o card para ganho e some. O cliente, que dois dias antes recebia três mensagens por dia, passa a não receber nenhuma.
Três meses depois vem o cancelamento, e todo mundo repete a mesma frase: "ele não viu valor". Só que ele não viu nada. Nem valor, nem a empresa.
O arrependimento chega antes do problema
Joey Coleman, no livro Never Lose a Customer Again, dá número para uma coisa que todo mundo já sentiu: a maior parte do cancelamento se decide nos primeiros 100 dias, muito antes de aparecer um motivo concreto para sair.
Pensa em você como cliente. Você acabou de pagar e bate aquela dúvida: será que fiz certo? Coleman chama isso de arrependimento do comprador. Nessa hora o cliente ainda não usou o que comprou, então não tem como julgar o produto. O que ele tem para julgar, nas primeiras semanas, é o seu comportamento.
Se depois do pagamento o contato some, ele conclui rápido: só me trataram bem enquanto eu estava comprando.
Onde a operação quebra
Ninguém decide abandonar o cliente. O que acontece é bem mais simples:
- O vendedor é medido por venda nova. O incentivo dele acaba no ganho.
- Depois do fechamento o cliente fica sem dono. Cada um acha que é do outro.
- O pós-venda existe, mas mora na cabeça de alguém. Funciona quando essa pessoa lembra.
Nenhum desses três se resolve com mais esforço. Todos são falta de processo. Por isso cobrar mais atenção da equipe não adianta: sem tarefa agendada, com nome e data, o pós-venda perde todo dia para o que é urgente.
As quatro fases
Coleman divide os 100 dias em fases, cada uma com um objetivo. Vale entender o objetivo antes de sair escrevendo mensagem.
Afirmar, do dia 0 ao 6: aqui você ainda não entrega nada. Você mostra que ele fez a escolha certa. Um agradecimento com o nome dele, mandado por uma pessoa, e um aviso do que vem a seguir. O cliente precisa saber que tem um caminho.
Ativar, do dia 7 ao 29: o cliente precisa sentir o primeiro resultado. Pode ser pequeno. Em software é o primeiro uso de verdade. Em serviço é a primeira entrega. Quem não chega nesse primeiro resultado ainda no primeiro mês dificilmente chega depois.
Aclimatar, do dia 30 ao 89: é quando o que você vende vira rotina, ou não vira. O trabalho é acompanhar o uso e mostrar o resultado. Muito cliente está indo bem e não sabe, porque ninguém colocou o número na frente dele. E cliente que não enxerga o resultado cancela igual a quem não teve resultado nenhum.
Advogar, do dia 90 ao 100. Agora sim você pede: primeiro depoimento, depois indicação. Pedir indicação no dia 10, quando ele ainda não viu nada, queima o pedido e ainda passa a impressão de que era só isso que você queria.
O que fazer amanhã
Dá para começar sem ferramenta nenhuma. Você precisa escrever três coisas:
- Quem cuida do cliente depois do ganho: um nome. Pode ser o mesmo vendedor, mas tem que estar dito.
- Quais são os cinco contatos obrigatórios: dia 1, dia 7, dia 30, dia 60 e dia 90. Cinco. Com quinze ninguém cumpre.
- O que cada contato entrega: o do dia 7 confirma o primeiro resultado. O do dia 60 mostra o resultado em número. Sem isso o contato vira "passando para saber se está tudo bem", que é a mensagem que menos segura cliente.
O passo seguinte é tirar isso da memória de alguém. No Pulsar, quando o negócio vai para ganho, essas tarefas já aparecem agendadas no nome do responsável e o cliente entra sozinho na esteira de 100 dias. Com ou sem ferramenta, a regra é a mesma: enquanto o pós-venda depender de alguém lembrar, ele só vai acontecer com os clientes de quem a equipe gosta mais.
Dos clientes que cancelaram nos últimos seis meses, quantos receberam contato entre o dia 30 e o dia 90? Se você não sabe responder, já tem a resposta.
Perguntas frequentes
Quais são as fases dos 100 primeiros dias do cliente?
Joey Coleman divide os 100 primeiros dias do cliente em quatro fases. Afirmar, do dia 0 ao 6, mostra ao cliente que ele fez a escolha certa. Ativar, do dia 7 ao 29, leva o cliente ao primeiro resultado. Aclimatar, do dia 30 ao 89, faz o produto virar rotina e mostra o resultado em número. Advogar, do dia 90 ao 100, é a hora de pedir depoimento e indicação.
Quando pedir indicação para um cliente novo?
O melhor momento para pedir indicação a um cliente novo é entre o dia 90 e o dia 100, depois de pedir o depoimento. Nessa altura ele já viu resultado e indica com vontade. Pedir indicação no dia 10, quando o cliente ainda não viu nada, queima o pedido e passa a impressão de que a empresa só queria isso.
Quantos contatos de pós-venda fazer com um cliente novo?
Cinco contatos de pós-venda bastam para um cliente novo: dia 1, dia 7, dia 30, dia 60 e dia 90. Com quinze contatos ninguém cumpre. Cada contato precisa entregar alguma coisa: o do dia 7 confirma o primeiro resultado, e o do dia 60 mostra o resultado em número para o cliente.
Por que o pós-venda não acontece na maioria das empresas?
O pós-venda não acontece por falta de processo. O vendedor é medido por venda nova, o cliente fica sem dono depois do fechamento e o pós-venda mora na cabeça de alguém, funcionando só quando essa pessoa lembra. Sem tarefa agendada, com nome e data, o pós-venda perde todo dia para o que é urgente.