Quantos campos o formulário de leads deveria pedir

Uma empresa de instalação de ar-condicionado corta o formulário do site para dois campos: nome e WhatsApp. Os envios sobem na mesma semana. O dono comemora.

Na segunda semana ele senta ao lado do vendedor e vê a primeira mensagem de cada atendimento. É sempre a mesma: "Oi, tudo bem? É instalação ou manutenção? Qual o bairro? Quantos aparelhos? É casa ou apartamento?". Metade dos leads responde no dia seguinte. Uma parte não responde mais. A pessoa preencheu em vinte segundos, e o atendimento começou com um questionário.

O formulário curto funcionou. O que veio depois dele, nem tanto.

A primeira página do Google está certa, e conta só metade

Quem pesquisa quantos campos um formulário deve ter encontra a mesma resposta em quase todo lugar: quanto menos, melhor. Vem acompanhada de um número, em geral algo como "cada campo a mais reduz a conversão em 10%".

Fui atrás desse número. Procurei um estudo aberto, com amostra e método, e não achei. O que aparece são blogs de fornecedores de formulário e de marketing, cada um com uma porcentagem diferente: um fala em 5% a 10% por campo, outro em 15% a 25%. Quando o mesmo fato aparece com cinco tamanhos diferentes, ninguém mediu do mesmo jeito.

A ideia por trás do número faz sentido sem ele: cada pergunta é um motivo a mais para a pessoa desistir no meio. Só que a conversão do formulário é o primeiro passo da venda. O lead que entrou fácil ainda precisa ser atendido, e é ali que o formulário curto demais cobra a conta.

O que acontece depois do envio

O vendedor recebe um nome e um número. Ele não sabe se é orçamento ou dúvida, se a pessoa mora a cinco minutos ou do outro lado da cidade, se quer para hoje ou para o mês que vem.

Então ele faz uma de duas coisas. Ou liga e pergunta tudo, e a pessoa, que estava no ônibus quando preencheu, deixa para depois. Ou manda uma mensagem genérica, sem preço e sem prazo, porque não tem como dar nenhum dos dois sem as respostas.

Nos dois casos a primeira conversa gasta o melhor momento do lead, que é o minuto em que ele ainda lembra por que preencheu, com perguntas que podiam ter vindo junto. O post sobre tempo de resposta ao lead mostra o quanto essa primeira hora pesa.

O critério: o que muda o atendimento e o que a pessoa esquece

Em vez de um número de campos, use uma pergunta para cada campo: se eu souber isso antes de falar com a pessoa, o primeiro atendimento muda?

Se muda, o campo entra. Se não muda, ele fica para a conversa, onde a pessoa responde de boca em dez segundos e ainda abre espaço para o vendedor puxar assunto.

Dois exemplos opostos ajudam a calibrar.

O bairro, numa empresa que entrega ou atende em casa, muda tudo. Ele diz se a região é atendida, qual é a taxa e em que dia dá para encaixar. Sem o bairro, o vendedor não consegue dar a primeira resposta útil. Com ele, a primeira mensagem já pode ser "atendemos o seu bairro, tenho horário na quinta".

O cargo, numa empresa de serviço que vende para outras empresas pequenas, quase nunca muda nada. Quem preenche costuma ser o dono ou um dos dois sócios. O vendedor vai falar com essa pessoa de qualquer jeito, e o cargo só ocupa uma linha.

Tem um segundo motivo para um campo entrar: a informação que a pessoa sabe agora e esquece depois. O código de um anúncio, o modelo do aparelho que está na frente dela, a data do evento que ela quer fechar. Na conversa, dias depois, ela vai ter de procurar de novo.

E tem um motivo para um campo ficar de fora mesmo que mude o atendimento: quando a resposta é sensível. Numa clínica, o formulário pergunta o procedimento de interesse e se é convênio ou particular. Queixa, sintoma e motivo de saúde são dados protegidos pela LGPD e não entram num formulário de captação, como a página de CRM para clínicas explica.

Obrigatório ou opcional

Depois de escolher os campos, falta decidir quais são obrigatórios. Aqui vale ser econômico.

Nome e um jeito de contato são a base. O resto pode ser opcional na maioria dos casos: quem responde ajuda o vendedor, quem não responde ainda chega. Torne obrigatório só o campo sem o qual você não consegue atender, como o bairro de quem só atende algumas regiões.

E avise antes do envio. A pessoa que clica em "Enviar" e recebe uma recusa genérica depois do clique muitas vezes fecha a página. A que vê, antes de enviar, qual campo ficou faltando, preenche e segue. O post sobre campo obrigatório no CRM trata da mesma decisão do lado de dentro, quando é o vendedor quem preenche.

A conta para fazer hoje

Pegue as últimas vinte conversas que começaram pelo formulário. Para cada uma, anote as perguntas que o vendedor fez antes de conseguir dar um preço ou um horário.

Depois conte quantas vezes cada pergunta aparece. Se o bairro aparece em 14 das 20 conversas, ele merece um campo no formulário. Se "como nos conheceu" aparece em 2, pode sair de lá ou ficar como opcional.

Faça o caminho inverso também: para cada campo que o formulário já pede, olhe se o vendedor usou a resposta na primeira mensagem. Campo que ninguém leu está custando envio sem devolver nada.

Com vinte conversas o número é pequeno e serve como pista. Repita no mês seguinte com o formulário ajustado.

Como fica no Pulsar

No Pulsar, cada funil tem o seu link de formulário, e a empresa escolhe quais campos personalizados ele pergunta além do nome e do contato: texto, número, data, lista de opções ou caixa de marcar. Cada um pode ser obrigatório ou não. Se a pessoa deixa um obrigatório em branco, o formulário diz qual campo falta antes de enviar. O aceite dela fica registrado junto com o lead. E as respostas aparecem na ficha do lead, onde o vendedor lê antes do primeiro contato; o campo que veio vazio aparece ali também, para ser completado na conversa. Tem mais detalhe na página de captação de leads e na de CRM para prestadores de serviço, e o que entra em cada plano está em preços.

Abra o seu formulário agora e, ao lado de cada campo, escreva o que o vendedor faz de diferente quando sabe a resposta. O campo que ficar com a linha em branco é o primeiro a sair.

Perguntas frequentes

Quantos campos deve ter um formulário de captação de leads?

Um formulário de captação de leads não tem um número certo de campos. Nome e um contato, como WhatsApp ou e-mail, são a base. Cada campo a mais só deveria entrar se mudar o primeiro atendimento, como o bairro numa empresa que atende em casa, ou se for algo que a pessoa sabe agora e esqueceria depois. O que ela responde de boca em dez segundos pode ficar para a conversa.

Formulário com menos campos converte mais?

Formulário com menos campos tende a receber mais envios, porque cada pergunta é um motivo a mais para desistir. Os números que circulam, como 10% a menos por campo, vêm de blogs de fornecedores e variam muito entre si, sem estudo aberto que mostre o método. E o envio é só o começo: se o vendedor precisa perguntar tudo de novo, parte dos leads para de responder.

O que perguntar no formulário do site?

No formulário do site, pergunte o que o vendedor precisa para dar a primeira resposta útil: o tipo de serviço, a região, o prazo ou o modelo do produto, conforme o negócio. Para descobrir, anote as perguntas que o vendedor faz nas primeiras conversas antes de conseguir dar preço ou horário. As que aparecem em quase todas merecem virar campo no formulário.

Quais campos do formulário devem ser obrigatórios?

No formulário de leads, devem ser obrigatórios o nome, um contato e só os campos sem os quais a empresa não consegue atender, como o bairro de quem atende poucas regiões. O resto pode ser opcional: quem responde ajuda o vendedor e quem não responde ainda chega. O formulário deve avisar qual campo obrigatório ficou faltando antes do envio, e não recusar depois do clique.