Campo obrigatório no CRM: o relatório que mente

A reunião de fechamento trava numa conta que não fecha. O relatório diz que entraram noventa negócios no trimestre e que o ticket médio caiu quinze por cento. O gerente comercial não acredita, e tem razão: metade dos negócios fechados está com valor zerado, e a conta do ticket médio divide por todos.

A decisão sai ali mesmo, e é sempre igual. A partir de hoje ninguém fecha nada sem preencher tudo. Valor obrigatório, motivo obrigatório, origem obrigatória, próximo passo obrigatório.

No trimestre seguinte o relatório vem completo. E continua errado. Só que agora ninguém percebe.

O que é campo obrigatório

Campo obrigatório é o campo que a tela não deixa passar em branco. No cadastro, ele costuma vir com um asterisco ao lado do nome. Se você tenta salvar sem preencher, a tela avisa e espera.

No CRM ele aparece em dois momentos. No cadastro do contato, para garantir o telefone ou o e-mail de quem vai ser atendido. E na troca de etapa do funil, quando o negócio só avança com uma informação preenchida, como o valor da proposta ou o motivo da perda.

A ideia é boa: o dado que importa não fica faltando. O problema começa quando a lista de obrigatórios cresce e ninguém pergunta quem vai usar cada campo. No formulário que o lead preenche no site a conta é parecida, e contei como decidir cada pergunta no post sobre quantos campos o formulário de leads deveria pedir.

O que acontece quando tudo vira obrigatório

Campo obrigatório é uma porta trancada. E o vendedor do outro lado precisa passar, porque tem trabalho para terminar.

Ele acabou de ouvir "fechado" no telefone. Quer marcar o negócio como ganho e ligar para o próximo. Se a tela exige o valor exato e o contrato ainda não foi assinado, ele digita um número redondo. Se exige o motivo da perda numa lista de vinte opções, ele clica na primeira que serve. Se exige a origem e ele não lembra, escolhe qualquer uma.

Ninguém ali quis mentir. O vendedor só resolveu a trava do jeito mais rápido. E o resultado fica pior que o campo vazio. O campo vazio avisa que falta informação. O número inventado entra no relatório com cara de conferido.

E tem pesquisa sobre isso. O estudo State of CRM Data Health, da Validity, ouviu 1.241 pessoas que administram CRM nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Austrália, entre 19 de novembro e 13 de dezembro de 2021. Nele, 75% disseram que a equipe "sempre" (33%) ou "às vezes" (42%) inventa dado para contar a quem decide a história que eles querem ouvir. Uma ressalva: quem encomendou o estudo vende ferramenta de qualidade de dado, e a resposta é o que a pessoa admite, sem medição do sistema. Mesmo assim o método está publicado, coisa rara nos números que circulam sobre esse assunto.

O que decide é o tempo

Quase todo mundo começa perguntando: esse campo é importante? Essa pergunta não ajuda, porque a resposta é sempre sim. Todo campo que alguém pediu é importante para alguém.

A pergunta que ajuda é outra: essa informação só existe agora, ou ela continua existindo amanhã?

Tem informação que estraga rápido. Ela está na cabeça de quem acabou de desligar o telefone e some em dois dias. Por que o cliente disse não. Com quem ele ia comparar. Qual concorrente apareceu na conversa. Na semana seguinte ninguém lembra, e quem tenta lembrar acaba inventando. Essa precisa ser pedida na hora, porque não tem segunda chance.

E tem informação que não estraga. O valor do contrato está no contrato. A origem do lead está no e-mail ou no histórico da conversa. O CNPJ está no cadastro da empresa. Nada disso some às cinco da tarde. Pedir essas coisas na hora da pressa só aumenta a chance de virem erradas.

Na prática:

• Some rápido e ninguém recupera: peça na hora, com lista curta e sem campo livre.
• Continua existindo: deixe passar, marque como pendente e cobre depois, numa tela que junta todas as pendências.

A segunda parte é a que quase sempre falta. Sem ela, "deixar passar" vira "nunca preencher". Seis meses depois a empresa torna tudo obrigatório de novo.

Como fica no Pulsar

No Pulsar as duas regras andam juntas.

O motivo da perda é obrigatório: para marcar um negócio como perdido, você escolhe o motivo. Vale de qualquer lugar: arrastando o card, trocando a etapa na ficha ou marcando vários contatos de uma vez. Contei essa história no post sobre o motivo de perda no funil.

Fechar uma venda sem o valor é permitido. Muita gente estranha, mas a lógica é a mesma. Se a tela travasse no fechamento, o vendedor digitaria qualquer número para seguir em frente, e esse número entraria na receita do mês, a conta que a empresa mais olha. Então o negócio fecha sem valor e fica marcado como pendente. A tela de fechados mostra quantos estão assim e abre a lista com um clique. Preencheu o valor, o aviso some.

O valor da venda é até mais importante que o motivo da perda. Só que o valor você preenche amanhã, com mais precisão que hoje. O motivo, amanhã, ninguém lembra.

Daqui sai uma regra que serve para qualquer ferramenta: o aviso e a correção precisam estar no mesmo lugar. Um aviso que diz "você tem 14 negócios sem valor" e não abre a lista vira paisagem em duas semanas. No funil de vendas do Pulsar, o aviso já leva você direto para os negócios que faltam.

Três coisas que parecem resolver e não resolvem

Campo livre no lugar de lista: parece mais flexível. Para um campo que vai virar relatório, é a pior opção. Cinco pessoas escrevem a mesma coisa de cinco jeitos e a soma nunca bate. Se a informação vai ser contada, ela precisa de lista curta.

Valor padrão no campo: deixar o campo já preenchido "para facilitar" fabrica dado sem ninguém ver. Metade da base fica com o padrão, e depois ninguém sabe quais foram escolhidos de verdade.

Cobrança na reunião: funciona por duas semanas. Depois o pessoal passa a preencher na véspera, de memória. É o dado inventado de novo, agora com a aprovação do gestor.

A conta que dá para fazer hoje

Sem trocar de ferramenta e sem mexer em configuração:

1. Liste os campos obrigatórios do seu cadastro e marque cada um: some rápido ou continua existindo. Some rápido é o que ninguém consegue responder direito daqui a três dias.
2. Dos que continuam existindo, tire a obrigação de um, o que mais atrasa o trabalho, e crie uma lista de pendências para ele. Uma planilha filtrada já serve.
3. Abra os negócios fechados do último trimestre e olhe os valores. Conte quantos são números redondos, terminados em zero. Se forem muitos, o campo obrigatório está recebendo chute.

O terceiro passo costuma incomodar, e é ele que mostra o tamanho do problema. Numa base bem preenchida os valores são quebrados, com centavos, porque vieram do contrato. Uma base cheia de mil, dois mil e cinco mil foi preenchida só para a tela deixar passar.

Dos campos que você tornou obrigatórios no último ano, quantos alguém usa de verdade para decidir alguma coisa? Os que ninguém usa continuam tomando tempo do vendedor, em todo cadastro.

Perguntas frequentes

Campo obrigatório no CRM melhora a qualidade dos dados?

Campo obrigatório no CRM melhora a qualidade dos dados quando a informação só existe naquele momento, como o motivo pelo qual o cliente disse não. Aí a obrigação guarda um dado que ia se perder. Quando a informação pode ser levantada depois, como o valor de um contrato, exigir na hora da pressa faz o vendedor chutar, e o chute entra no relatório com cara de dado conferido.

Por que o relatório de vendas não bate com a realidade?

O relatório de vendas não bate com a realidade quando mistura dado conferido com chute. Negócio fechado sem valor derruba o ticket médio. Motivo de perda escolhido na pressa joga tudo em preço. Data preenchida na véspera da reunião mostra o dia do preenchimento, e o dia do atendimento se perde. O relatório fica completo e ninguém percebe que faltava informação.

Como fazer o vendedor preencher o CRM sem cobrança?

Para o vendedor preencher o CRM sem cobrança, peça menos na hora do atendimento e devolva alguma coisa para quem preenche. Corte todo campo que ninguém usa para decidir. Deixe pendente o que pode ser completado depois e cobre numa lista. E faça o sistema dizer ao vendedor o que fazer no dia seguinte. Quando o registro de hoje ajuda no trabalho de amanhã, ele preenche.

O que fazer com negócios fechados sem valor registrado?

Junte os negócios fechados sem valor numa lista só e complete olhando o contrato, sem confiar na memória. O aviso e a correção precisam estar na mesma tela: um aviso que mostra a quantidade e não abre a lista vira paisagem em poucas semanas. Enquanto o valor não entra, as médias calculadas sobre esses negócios ficam abaixo do real.

Quais campos devem ser obrigatórios no CRM?

Devem ser obrigatórios no CRM os campos que alguém usa para decidir e que não dá para levantar depois. O telefone ou o e-mail do contato, sem o qual ninguém atende. O motivo da perda, que some da memória em poucos dias. O resto, como o valor do contrato, a origem e o documento, pode ficar opcional e ser cobrado numa lista de pendências. Lista curta de obrigatórios rende dado melhor que lista longa.

Vale exigir campo obrigatório por etapa do funil?

Vale exigir campo obrigatório por etapa do funil quando a informação nasce naquela etapa. O motivo da perda só existe quando o negócio é perdido, então faz sentido pedir ali. Já exigir o valor exato antes de a proposta ser assinada empurra o vendedor para o chute. Antes de travar uma etapa, pergunte se quem chega nela já tem a resposta na mão.