Como saber qual anúncio gerou a venda

Segunda-feira, reunião com quem cuida dos anúncios. Na tela, duas campanhas de uma loja de móveis planejados. A primeira trouxe 80 leads no mês, a doze reais cada. A segunda trouxe 25, a quarenta reais cada. A recomendação parece óbvia: tirar verba da segunda e pôr na primeira.

Três semanas depois, o dono resolve conferir de onde vieram os contratos assinados. Da campanha barata saíram duas vendas. Da campanha cara saíram cinco, e de projetos maiores. Ele quase desligou o anúncio que pagava as contas.

Os números são inventados para mostrar a conta. A situação é comum, e ela acontece porque o relatório do anúncio e o relatório da venda moram em lugares diferentes.

O que o gerenciador de anúncios enxerga

O gerenciador sabe quem viu, quem clicou, quem preencheu o formulário e quem abriu a conversa. Daí sai o custo por lead, que é o número que todo mundo olha.

Só que a venda acontece depois. A pessoa preenche na terça, o vendedor liga na quarta, manda o orçamento na sexta, e o cliente fecha doze dias mais tarde, no WhatsApp ou na loja. Nada disso passa pelo gerenciador. Para ele, um lead que comprou e um lead que nunca atendeu o telefone valem a mesma coisa.

Por isso o custo por lead engana. Ele premia a campanha que faz muita gente preencher, e nem sempre é essa a gente que compra.

Onde a origem se perde

Entre o clique e o contrato, a informação "veio da campanha tal" some em três lugares:

• Na entrada: o formulário avisa por e-mail que chegou um contato, com nome e telefone. A campanha não vem junto.
• No cadastro: alguém copia o contato para a planilha ou para o CRM e escreve "Instagram" no campo de origem. Instagram é o canal. Qual das quatro campanhas que estavam rodando, ninguém anotou.
• No fechamento: quando o negócio fecha, três semanas depois, o vendedor quer registrar a venda e seguir. Perguntar ao cliente por qual anúncio ele chegou é a última coisa em que ele pensa.

No fim do mês a empresa sabe quanto vendeu e quanto gastou em anúncio. Só não consegue ligar uma coisa à outra.

Como saber qual anúncio gerou a venda

São três passos: marcar o link de cada anúncio, guardar essa marca no cadastro do lead e, quando o negócio fechar, somar a receita por campanha. O primeiro é o que mais falha.

A campanha precisa entrar junto com o lead, sozinha, sem depender de alguém digitar. O jeito de fazer isso é marcar o link do anúncio.

Um link marcado é o endereço do seu formulário com um pedaço a mais no fim, dizendo de onde a pessoa veio e qual é a campanha. Quem trabalha com anúncio chama isso de UTM. A pessoa clica, preenche, e o cadastro dela já nasce com essa informação.

Três cuidados fazem a marca servir para alguma coisa depois:

1. Um nome por campanha, escrito sempre igual. "promo-outubro" e "Promo Outubro 2" viram duas linhas no relatório, e a soma se divide.
2. A fonte vai junto com o nome. Uma campanha chamada "promo" no Meta e outra chamada "promo" no Google são duas verbas diferentes. Se o relatório juntar as duas, você não sabe qual delas pausar.
3. A marca fica no negócio até o fim. Ela precisa estar no mesmo cadastro que vai ser marcado como ganho ou perdido. Se o lead é copiado de um lugar para outro no meio do caminho, a campanha fica para trás.

Leia a campanha pela receita

Com a campanha presa ao negócio, a conta muda. Volte à loja de móveis:

• Campanha barata: 80 leads, 960 reais de verba, 2 vendas, 12 mil reais de receita. Cada venda custou 480 reais em anúncio.
• Campanha cara: 25 leads, mil reais de verba, 5 vendas, 45 mil reais de receita. Cada venda custou 200 reais.

O lead da segunda campanha custa mais que o triplo. A venda custa menos da metade. Quem olha só o custo por lead corta a campanha errada.

As duas armadilhas de quem faz essa conta à mão

A campanha nova parece pior: uma campanha que começou há dez dias tem quase todos os leads ainda em conversa. Se você divide as vendas pelo total de leads, a taxa dela sai lá embaixo, e a campanha antiga, que já teve tempo de fechar, parece muito melhor. Antes de comparar, olhe quantos leads de cada uma ainda estão em aberto. E não some o valor desses negócios em aberto na receita. Enquanto não fechou, é previsão.

A verba e as vendas estão em períodos diferentes. Você gastou três mil reais no mês e resolve olhar só a última semana. Se puser os três mil contra as vendas de sete dias, o custo por venda sai mais de quatro vezes maior do que é. O certo é usar só a parte da verba que cabe naqueles dias: sete dias de um mês de trinta dão uns setecentos reais. Essa divisão supõe gasto igual todo dia. Quem quer a conta exata olha o mesmo período nos dois lados.

E deixe os leads sem campanha na tabela: indicação, cadastro feito à mão, link sem marca. Sem eles, a soma não bate com o total de leads do mês.

Até onde essa conta vai

Ela tem limite, e é melhor saber antes.

Quem clica no anúncio e cai direto no WhatsApp, sem passar por formulário nenhum, chega sem marca de link. Para essas conversas, o caminho é perguntar e registrar a campanha na hora do cadastro, com uma lista curta de opções. Esse é um dos poucos dados que vale exigir no primeiro contato, porque depois ninguém lembra, como explica o texto sobre campo obrigatório no CRM.

A conta também olha só o clique que trouxe o cadastro. Se a pessoa viu três anúncios seus em um mês e preencheu no terceiro, o crédito vai inteiro para o terceiro. Para uma empresa pequena isso costuma bastar.

Onde o Pulsar entra

No Pulsar, cada funil tem um link de formulário, e na mesma tela você gera a versão para anúncio: escolhe Meta, Google ou bio do Instagram, escreve o nome da campanha e copia. O lead que entra por ali já aparece com a campanha na ficha, e ela acompanha o negócio até o fechamento. Os detalhes estão em captação de leads.

O relatório mostra, por campanha, os leads, as vendas, os que estão em aberto e a receita. Quando você lança quanto gastou, ele calcula o custo por lead, o custo por venda e quantas vezes a receita cobriu a verba. A tela avisa que campanha recente aparece com taxa menor, usa só a parte da verba que cabe no período que você está lendo, e deixa os leads sem campanha numa linha própria, no fim.

Duas coisas para saber antes: a verba é você quem digita, o Pulsar não busca esse número no gerenciador de anúncios. E ele não monta relatório de campanha para entregar ao seu cliente, como explica a página de CRM para agências. Em qual plano o relatório está, você vê na página de preços.

A conta que dá para fazer hoje

Sem ferramenta nova, em meia hora:

1. Liste as vendas fechadas dos últimos sessenta dias. Dez ou vinte já servem.
2. Ao lado de cada uma, escreva a campanha de onde o cliente veio. O nome da campanha. "Instagram" não vale.
3. Conte quantas ficaram em branco.

Se mais da metade ficou em branco, a verba do mês que vem está sendo decidida pelo custo por lead, porque é o único número que existe. Marcar os links resolve daqui para a frente.

Da última campanha que você pausou, quantas vendas tinham saído dela?

Perguntas frequentes

Como saber qual anúncio gerou a venda?

Para saber qual anúncio gerou a venda, marque o link de cada anúncio com o nome da campanha e guarde essa marca no cadastro do lead assim que ele entra. Quando o negócio fechar, a campanha continua no cadastro. No fim do mês, some a receita das vendas de cada campanha e compare com o valor gasto em cada uma.

Por que o custo por lead não mostra qual campanha vende mais?

O custo por lead mostra quanto custou fazer alguém preencher o formulário ou abrir a conversa, e para aí. A venda acontece dias depois, fora do gerenciador de anúncios. Uma campanha pode trazer muitos leads baratos que não compram, e outra trazer poucos leads caros que fecham contratos maiores. Só o custo por venda e a receita de cada campanha mostram a diferença.

O que é UTM e para que serve no anúncio?

UTM é um pedaço de texto colocado no fim do link do anúncio, dizendo de onde a pessoa veio e qual é a campanha. Quando ela clica e preenche o formulário, essa informação pode ser gravada junto com o cadastro. A UTM serve para ligar cada lead, e depois cada venda, à campanha que trouxe aquela pessoa.

Como rastrear a venda de quem veio do anúncio direto para o WhatsApp?

Quem clica no anúncio e cai direto no WhatsApp, sem passar por formulário, chega sem a marca do link. Para rastrear a venda nesse caso, pergunte por qual anúncio a pessoa chegou e registre a campanha na hora do cadastro, usando uma lista curta de opções. Sem esse registro feito no primeiro contato, a campanha de origem se perde até o fechamento.

Como saber se o anúncio está vendendo ou só trazendo clique?

Compare as vendas fechadas de cada anúncio, e não os cliques ou os leads. Um anúncio pode trazer muitos cliques baratos e nenhuma venda, enquanto outro traz poucos cliques e fecha negócios. Para enxergar isso, cada venda precisa carregar a campanha de onde o cliente veio. Aí você divide a verba de cada anúncio pelas vendas que ele gerou e vê quanto custou cada venda.